Modeste Fashion: la nouvelle tendance

Le fait de rester couvert à la mode peut avoir des racines culturelles et religieuses. Toutefois, cette esthétique a atteint de nouveaux sommets en termes de style et a conquis une génération entière de jeunes consommatrices cosmopolites et férues de médias sociaux.

La mode modeste – et pas seulement pour des raisons religieuses

Batsheva Hay avait envie de faire quelque chose de son cru. Ainsi, pour son anniversaire, il y a deux ans, l’ancienne avocate de Manhattan a décidé de s’offrir une robe de sa propre création. « Je me suis dit que si je devais la modifier, je pourrais aussi bien ajouter des manches et des épaules différentes », se souvient-elle de sa création – une robe en coton vintage qui est rapidement devenue un modèle sophistiqué avec une touche d’originalité. Poussée par son succès – c’était, note-t-elle, « moins cher que de faire du shopping chez Barneys » – elle en a fait plusieurs. Bientôt, des inconnus dans le métro l’accostaient pour son look plus vintage et les robes assorties qu’elle cousait pour sa fille.

Pas une mode éphémère, mais un marché d’un milliard de dollars

Alors que le mouvement a pris de l’ampleur, la puissance commerciale de ceux qui le dirigent a également été révélée. D’une part, la marque Hay s’adresse à un public de femmes juives et chrétiennes orthodoxes, ainsi qu’à des clientes qui apprécient simplement les vêtements pour leur style et leur qualité. Mais c’est surtout une nouvelle génération de consommatrices musulmanes qui s’est imposée comme un poids lourd démographique, les ventes de mode modeste représentant pas moins de 44 milliards de dollars – sur un marché musulman mondial total de 1 900 milliards de dollars.

Halima Aden, Max Mara, Semaine de la mode de Milan, Mode Modeste
Dans une étude sur les schémas comportementaux des consommateurs de mode modeste, Romana Mirza, chercheuse principale de son espèce au Conseil de la mode islamique, a constaté qu’il s’agissait d’acheteurs « avisés » ayant des opinions établies et réfléchies sur les marques. « Les consommateurs de vêtements dits décents ont recours à la fois aux marques de luxe, aux marques grand public et aux marques de mode dite modeste pour répondre à leurs besoins dans ce domaine », dit-elle. Mais malgré leur forte population et leur pouvoir d’achat, ils se sentent toujours extrêmement mal desservis, tant par les magasins traditionnels que par les détaillants en ligne. Selon Mme Mirza, les marques internationales doivent être à l’écoute de ces « consommateurs empathiques, avisés et accommodants ». Après tout, ce sont leurs besoins qui continueront à façonner le marché à l’avenir.

L’offre s’élargit

Ces dernières années, les marques occidentales ont tenté de les séduire. Chaque saison, le détaillant de mode Mango lance des collections adaptées à la mode modeste – des tuniques aux caftans en passant par les maxi robes – et à la fin de l’année dernière, Nike a annoncé la sortie d’un hijab « haute performance ». En avril, Net-A-Porter a fait la promotion de collections capsules conçues spécialement pour le Ramadan par des marques comme Oscar de la Renta et Jenny Packham ; le site compte même la catégorie « Modeste » parmi ses offres de vêtements, filtrant l’ensemble de son assortiment de mode féminine en fonction de critères esthétiques, qu’ils aient ou non été explicitement conçus à cet effet. L’émergence de top-modèles portant le hijab a également contribué à ce que cette pratique soit considérée comme allant de soi. Parmi eux, citons Ikram Abdi Omar, qui a défilé pour Molly Goddard lors de la semaine de la mode londonienne, et le mannequin somalo-américain Halima Aden, qui a défilé pour Max Mara, Alberta Ferretti et le label Yeezy de Kanye West, entre autres. En mai de cette année, Aden a fait la une des journaux en devenant le premier top model hijabi à poser pour la couverture du British Vogue.

Couverture du British Vogue de mai 2018, mode modeste

En 2017, l’investisseuse algérienne Ghizlan Guenez a décidé de lancer le site d’e-commerce de luxe The Modist après avoir elle-même déploré le manque d’options pour les femmes couvertes. Elle était convaincue de la viabilité de l’entreprise. Bien que The Modist soit une offre de niche, son approche non confessionnelle attire les femmes de différentes confessions, âges, types et cultures. « Peu nous importe la raison pour laquelle vous choisissez des vêtements discrets. Tout ce qui nous importe, c’est de proposer une mode féminine et fonctionnelle dans un cadre haut de gamme », déclare M. Guenez.

« Nos femmes sont audacieuses dans leurs choix vestimentaires, et nous aimons cela car cela met à mal tous les stéréotypes sur les vêtements sobres – ennuyeux et ternes, mon cul », poursuit Mme Guenez en faisant défiler la sélection actuelle du site, qui comprend plus de 180 marques, dont des favoris avant-gardistes comme Haider Ackermann. Mme Guenez, qui a grandi parmi des femmes bien habillées, met un point d’honneur à répondre aux besoins de ses clients. Les manches longues et les matériaux opaques sont une évidence. Parfois, son équipe collabore avec des designers pour créer des modèles spéciaux pour les clients à la pointe de la mode, comme par exemple une collection capsule exclusive de vêtements de fête par Petar Petrov qui sera lancée à temps pour les fêtes de fin d’année en novembre.

« En fin de compte, notre objectif est de devenir le premier choix de toutes les femmes du monde entier qui s’efforcent de trouver des vêtements à la mode mais discrets », dit-elle.

Les médias sociaux comme accélérateur et connecteur.

Cependant, qualifier la mode modeste de nouvelle tendance en raison de l’attention qu’elle suscite actuellement serait oublier les nombreuses femmes qui s’habillent ainsi depuis des millénaires. « La vérité est que la mode modeste existe depuis la nuit des temps », explique Mme Khan, exaspérée par l’idée que la mode couvrant le corps est quelque chose de nouveau. Et ce n’est pas comme si le nombre de femmes s’habillant de la sorte avait soudainement augmenté de façon si significative que nous ne le remarquions que maintenant. Qu’est-ce qui a changé ? L’intersection d’une démographie de consommateurs musulmans en forte croissance et remarquablement jeunes (leur âge moyen mondial en 2015 était de 24 ans) et des nouvelles technologies des médias sociaux a permis à une vague d’influenceurs, de designers et de consommateurs de partager leurs modes de vie avec un public partageant les mêmes idées.

« Je pense que des plateformes comme Instagram et Facebook ont permis le dialogue entre des femmes qui n’auraient peut-être pas eu cette opportunité par le passé. Cela les a aidés à se faire entendre », explique M. Guenez. « Une styliste de mode modeste d’Indonésie peut désormais entrer en contact avec ses pairs à New York et partager ce qu’elles ont en commun en termes de mode et de choix de vie. Et avec cela vient tout un mouvement qui a commencé sur ces plateformes et qui s’étend maintenant à de nombreux autres aspects de la vie. »

La mode modeste : pas seulement pour des raisons religieuses

Ce n’est pas seulement pour des raisons culturelles que de nombreuses célébrités s’affichent couvertes ces derniers temps – la « mode modeste » correspond à la tendance.